Lavorel Hôtels : “Comme à la maison”

Jean-Claude Lavorel a développé en dix ans un groupe qui rassemble de belles adresses, des hôtels Kopster au vignoble du château des Ravatys dans le Beaujolais en passant par les bateaux de croisière lyonnais. Et il ne compte pas s’arrêter là puisqu’il révèle être très souvent sollicité pour reprendre des établissements. Propos recueillis par Lionel Favrot

Comment a évolué le périmètre de votre groupe hôtelier depuis ses débuts en 2014 ?
Jean-Claude Lavorel : Notre activité est en croissance constante même si, en janvier 2024, nous avons revendu le Black Bass, un hôtel 5 étoiles de 25 chambres que nous avions repris en 2018 à Sévrier, en Haute-Savoie. Nous n’avons pas trouvé de rentabilité malgré plusieurs tentatives. Nous avons nos hôtels “collection” comme ceux de Courchevel et Bagnols dans le Beaujolais auquel je suis très attaché. C’est un patrimoine que je souhaite conserver français et même lyonnais. Je suis passionné par l’histoire de cette bâtisse extraordinaire. Et les hôtels Kopster, par exemple celui situé près du Groupama Stadium à Décines.

Quelle est votre stratégie pour les hôtels Kopster ?
Proposer une offre visant à la fois la clientèle business et les touristes en s’installant près de zone d’activités, sans être trop éloigné des centres-villes. Ce n’est pas gênant d’avoir déjà quelques hôtels à proximité, mais sans excès. Et il faut une certaine taille, généralement une centaine de chambres. On fait aussi des efforts côté restauration avec une offre de bistronomie. Dans nos métiers, il faut toujours chercher la plus haute satisfaction du client.

Vous n’avez pas qu’une clientèle d’affaires ?
La fréquentation varie selon les emplacements. A Colombes, dans les Hauts-de-Seine, on a des touristes car c’est moins cher qu’au centre de Paris.

Qu’est-ce qui vous distingue de la concurrence ?
Aujourd’hui, tout le monde s’affiche “life-style”. Les hôtels comme les magazines! Personnellement, je pré- fère parler d’urbain-chic. On s’est démarqué par un style “comme à la maison”. On a créé un univers un peu naïf avec des papiers peints qui me rappellent ceux de ma jeunesse. On veut que nos clients se sentent bien. C’est fini le temps où on cantonnait les gens dans un business center pour qu’ils puissent brancher leur ordinateur. Ils doivent pouvoir s’installer confortablement là où ils le souhaitent, sans être trop loin du bar pour commander facilement une boisson. Chaque Kopster a un emblème. A Décines c’est la girafe, à Versailles c’est le zèbre… On a encore assez de choix dans les animaux de la savane pour poursuivre notre croissance.

Quelle sera votre prochaine acquisition ?
C’est trop pour l’annoncer. En tout cas, on est très sollicités. Mais c’est compliqué de trouver le bon profil. Récemment, j’ai étudié la reconversion d’un immeuble de bureaux vide en hôtel mais c’est très cher quand cela n’est pas prévu au départ. L’emplacement doit être également adapté à une relance. On a repris à Chantilly, dans la région parisienne, un hôtel situé dans un cadre vraiment magnifique. Il périclitait et on a ouvert une belle piscine et un spa. Ça marche très fort avec une clientèle de Parisiens qui viennent se mettre au vert le week-end dans cette forêt de Chantilly.

Le spa c’est décisif ?
Oui, c’est incontournable pour la clientèle business. Et dans le luxe, les spas doivent être très performants.

Comment expliquer votre forte présence à Courchevel avec trois hôtels ?
C’est un concours de circonstances. J’ai eu l’opportu- nité d’acheter l’hôtel mythique de la station, les Suites de La Potinière, en 2008, puis le Chabichou en 2018 et le Grand Hôtel en 2020. Superviser trois hôtels dans la même station permet par exemple d’interchanger les équipes des spas. Il faut surtout savoir répondre aux exigences de cette clientèle majoritairement étrangère. Le service doit être impeccable et il faut anticiper leurs besoins, par exemple pour les activités hors-ski : balades en traineaux, visite de refuge, descente en luge la nuit… La conciergerie doit aussi tenir la route.

Votre activité bateaux à Lyon marche aussi bien que les hôtels ?
Oui. On a des bateaux avec des repas à bord assurés par des chefs à base de produits frais et des bateaux pour la balade avec un guide. On fait aussi des sorties pour les scolaires. Côté gastronomie, on a des restaurants étoilés.

Qu’est-ce qui vous a amené au vin avec le rachat du Château des Ravatys au pied du Mont Brouilly en 2022 ?
J’en avais envie depuis longtemps. On cherchait un beau vignoble avec un vin de qualité et un patrimoine permettant une activité événementielle. Le Château des Ravatys qui date du XIXe a de belles proportions, une jolie orangerie, un beau parc et un domaine qui s’étend des vignes jusqu’à la forêt de cèdres bleus du Mont Brouilly. Nos cuvées sont distribuées à Lyon mais aussi à Paris où on est référencés par le Groupe Bertrand. Les cavistes apprécient aussi nos vins, notamment Nicolas. Notre Chardonnay est aussi exceptionnel. Et on va tous passer en bio progressivement, soit 37 ha. On a déjà 10 ha qui produisent un brouilly bio.

Pourquoi passer au bio ?
Parce que c’est incontestablement une demande qui va être de plus en plus importante. Mais cultiver des vignes en bio, ce n’est pas si compliqué. L’intérêt des moutons par exemple, c’est qu’ils broutent les herbes et retournent la terre en même temps. Bien sûr, en bio, on court un risque de produire moins certaines années parce qu’il y a eu par exemple un champignon. Mais on vend aussi plus cher.

Ce risque du bio est compensé par le meilleur prix de vente ?
Cela dépend des années ! On a fait une très bonne vendange 2023. On est en train de la mettre en vente.

Qu’est-ce qui rassemble vos investissements dans les hôtels, les bateaux, le vignoble ?
Cela me plaît. Je serai donc surpris que cela déplaise aux clients ! D’autant que je ne travaille jamais seul. Je visite avec mes équipes et on dégage généralement un consensus.